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欧宝平台一、市场环境不确定性下,营销资源投入更为集中,对销售转化的诉求进一步增强
1.1 2022年广告市场环境主要受经济因素影响,技术因素在推动行业变革
1.2 2022年线上消费进一步增长,线上消费场景成为数字营销闭环的基础,与营销信息流更为紧密融合
1.3 消费不增长对营销的转化要求进一步提升,广告营销面临突破和变革的要求
2.2 媒介流量分布格局较为稳定,移动视频媒介广告收入和广告容量保持双增
2.3 除视频媒介外,社交媒介广告容量也有明显提升,利好媒介广告收入提升
3.1 2022年广告市场首次出现不增长,同时广告市场变革在进行,广告主投放向较新广告形式/产品倾斜,既有模式呈下降趋势
3.2 移动端继续保持主屏位置,线上线下整合等交互场景增加智能设备广告应用场景
2.1 电商平台和直播电商广告增长确保了互联网广告市场平稳发展,媒介广告呈下降趋势
2.3 巨头媒介布局和拓展流量生态及ADX平台,拉动增长;品牌方要求精准触达和提升广告效率,也进一步推动了市场发展
站内转化出口提高电商营销场景投放效率,内容加热平台对推送效率/互动量提升显著,本地生活投放量快速增长。
1.1 品牌通过组合应用营销手段、丰富触达用户点位来增加对用户触达的概率与频次
1.3 品牌保持与渠道联合引流的营销方式,联合资源向更靠近生活圈的渠道倾斜
1.4 头部平台大力推广基于智能技术的广告投放产品,技术导向的产品能力深化了服务自动化及数字化,促进营销整体效率提升
2.1 行业投放区隔明显,头部行业竞争优势较大,广告投放效率更高;中腰部行业竞争激烈,通过营销动作与广告投放获得更多营销主动权
Ⅲ. 直播成为常规化销售和促销渠道,2022年自营自播间模式成美妆品牌标配
整体看三大电商,基本呈现出618重食品饮品、双11重家用电器的共性营销特征。
Ⅰ. 智能手机年度投放峰值集中在传统大促前后,市场仅在618短暂恢复增长,为摆脱销量低迷期,品牌在下半年持续放量对冲
Ⅱ. 世界顶级赛事分布于年初和年末,顶级赞助权益带来的曝光具备全球覆盖性,品牌借助体育大年营销热点发力全球曝光
Ⅲ. 随着用户换机进入理性周期,智能手机品牌营销更强化曝光,增强品牌影响力
线下市场不确定因素较多,家电行业传统线下渠道在营销环节开始向线上迁移,其拼购类社交电商用户规模波动上升。
Ⅲ. 受消费鼓励政策推动,家电行业促销节点增多,个护小家电兼顾教育市场与品牌建设,保持常态化高投放量级
Ⅳ. 个护小家电新品牌集中资源在单一品类,老品牌扩展产品线加入战局,营销竞争格局中头部品牌的优势位置被削弱
Ⅰ. 饮品行业营销活跃,营销活动+广告投放持续,配合促销节点与营销热点进行引流转化
Ⅱ. 联合营销动作突出,多以联名品牌、IP为主,推动新品上市营销,欧宝平台制造热点话题
Ⅲ. 饮料与乳制品以视频贴片为主,更加青睐长视频媒介,影视剧、综艺为主要投放合作考虑
1、趋势1:产品营销化,爆款竞争白热化:产品自带营销属性,营销资源向爆品/新品集中,并根据产品生命周期不断进行渠道优化
3、趋势2:广告销售化,曝光价值聚焦化:曝光和内容均聚焦投放效率,集中的流量不仅带来更高曝光机会,也带来更高转化率和更精准的人群定位
4、硬广投放注重高性价比、曝光和点击转化,软广更注重交互转化;以家电行业为例,短视频平台的综合效率更高而吸引广告主集中投放
5、趋势3:渠道导流化,线上线下共导流:线上线下消费融合发展,营销重在借渠道引流形成品牌资产,欧宝平台缩短复购营销流程,实现营销效率最大化
6、趋势4:内容IP化,符号价值继续凸显:以商品价值+符号价值为基础叠加流量,组合营销沉淀价值至品牌
7、欧宝平台趋势5:媒介闭环化,品牌自主性进一步加强:技术型广告产品通过需求/场景融合适配,打通流量链条
依托内容的丰富性和流量的高可见度,巨头开辟站内转化通道并打造智能投放平台,站内直接消化流量,广告主投放中可操作环节增加,跨平台损耗减少,由站内转化贡献的投放占比快速提升。
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